ــكشفت النسخة الخامسة من دراسة “رؤية المستهلكين العالمية للفخامة الحقيقة”، التي تجريها مجموعة بوسطن كونسلتينج جروب(BCG)بالتعاون مع آلتاجاما في ميلانو، ضرورة تكريس العلامات التجارية الفاخرة اهتماماً خاصاً بجيل الألفية والمستهلكين الصينيين في السنوات المقبلة. ويعتبر جيل الألفية، الجيل الذي سيساهم بأكبر قدر من النمو في السوق بنسبة تقدر بحوالي 130٪، ما يمثل 50٪ من حجم السوق في العام 2024. ويلعب المستهلكون الصينيون من بين الجنسيات الأخرى دوراً حيوياً لريادة النمو بنسبة تقدر بحوالي 70٪، أي ما يمثل 40٪ من حجم السوق في العام 2024. وتبلغ القيمة الإجمالية لقطاع السلع الفاخرة ، بما في ذلك المنتجات والخدمات، حوالي 915 مليار يورو حالياً، ومن المتوقع أن تصل إلى حوالي 1,260 مليار يورو في العام 2024.
وتطلق شركة آلتاجاما (التي تجمع الشركات الإيطالية الشهيرة في مجالي الثقافة والابتكار) و “مجموعة بوسطن كونسلتينج جروب” اليوم أحدث استطلاعات الرأي عن السلع الفاخرة ويغطي الاستطلاع ـ10,000 مستهلك للسلع الفاخرة في عشرة بلدان مختلفة. ويركز هذا الاستطلاع بشكل خاص على جيل الألفية والمستهلكين الصينيين.
أهمية الأزياء غير الرسمية (الكاجوال) في عالم الموضة
تتراجع أهمية الأزياء الرسمية التي تشهد انخفاضاً مضطرداً، حيث يمتنع 73٪ من المستهلكين عن شرائها، بزيادة قدرها 7 نقاط مئوية منذ استطلاعنا الأخير. ويكمن الدافع وراء ذلك في الكميات الضخمة من الثياب التي يمتلكها المستهلكين الأكبر سنا وتوجههم للظهور بمظهر “الشباب الدائم”، في حين تشعر الأجيال الأصغر سنا، من جانبها، بأن الأزياء غير الرسمية تعبر عن نمط حياتها بشكل أفضل. كما يلعب إنتاج السلع الفاخرة بأسعار معقولة، والتعاون الحثيث بين العلامات التجارية الكلاسيكية وعلامات أزياء الشارع الشهيرة دوراً هاماً في تحفيز هذا الاتجاه.
تزايد أهمية وسائل التواصل الاجتماعي، استخدام الإنترنت، والاتصالات المتنقلة
يشهد نهج التسوق متعدد القنوات استقراراً مثالياً للمرة الأولى في التاريخ، حيث حقق التسوق الإلكتروني على الإنترنت والتسوق التقليدي ذات القدر من النمو. إلا أن التسوق الإلكتروني يجب أن يكتسب أولوية خاصة لتحديد استراتيجية متعددة القنوات متوافقة مع التوقعات المستهدفة. وتظهر نسبة المبيعات الإلكترونية بأن المستهلكين ما زالوا يعتبرون التسوق الإلكتروني قناة إضافية للتسوق، لا تحل محل التسوق التقليدي، الأمر الذي يتناقص سنوياً بحيث يتجه التسوق الإلكتروني للقضاء رويداً رويداً على التسوق التقليدي، وتعتبر الصين الدولة التي تشهد حضوراً متعادلاً لكلا النوعين من التسوق دون أن يؤثر أحدهما على الآخر.
ويتوجب على العلامات التجارية الفاخرة تطوير استراتيجية التسويق الإلكتروني المتنقل : حيث يلجأ 55٪ من مستهلكي المنتجات الفاخرة عبر الإنترنت لاستخدام هواتفهم النقالة عند الشراء. ويظهر المستهلكين من جيل الألفية والمستهلكين الصينيين على رأس الهرم في هذا النوع من التسوق، بحيث تبلغ نسبة المستهلكين الذين يستخدمون الهاتف المحمول من هاتين الفئتين 75٪ و 77٪ على التوالي.
هيمنة وسائل التواصل الاجتماعي والمؤثرين. لأول مرة، باتت وسائل التواصل الاجتماعي المصدر الأول للمعلومات وقناة التأثير الأساسية التي يستخدمها مستهلكي السلع الفاخرة الحقيقية، تليها المجلات ومواقع العلامات التجارية. وتهيمن خمس منصات (فيسبوك و إنستاجرام،وويشات، وويبو، وكيو كيو) على عالم وسائل التواصل الاجتماعي، إلا أن فيسبوك يتراجع مقابل صعود الانستجرام في العالم الغربي بينما يتقدم ويشات وويبو على موقع كيو كيو في الصين.
التركيز على جيل الألفية: توجه تطلعات المستهلكين لاقتناء السلع الفاخرة
بات التعاون بين العلامات التجارية المصنعة لملابس الشارع الكاجوال والفنانين، جزءاً من الواقع الذي يعيشه جيل الألفية والجيل الذي أتى بعده. وتعليقاً على ذلك قال أوليفييه أبتان، الشريك في مكتب مجموعة بوسطن كونسلتينج جروب في باريس، والشخصية الرائدة في مجال الأزياء والموضة والجمال بالمجموعة: “يلبي التعاون القائم حالياً ارتفاع الطلب على السلع والخدمات الحديثة بأفضل الطرق الممكنة. كما يجعل العلامات التجارية أكثر شهرة ويعزز الوعي بأهميتها إضافة إلى توجيه المستهلكين لشراء منتجاتها : “إن التعاون يؤدي إلى ارتفاع الطلب ويتحول بالتالي إلى محفز فعال للشراء”.
وبعكس “الملتزمين بارتداء الملابس الفاخرة فحسب”، الذين يقتصرون على شرائها فحسب، فإن جيل الألفية لا يترددون في المزج والمطابقة بين الأزياء. حيث يلجأ حوالي 55٪ من هذه الفئة العمرية بالتسوق لشراء حقائب اليد أو القمصان من العلامات التجارية الأقل في السعر، أو مزج أزيائهممن خلال شراء الأحذية الرياضية والأحذية الفاخرة من العلامات التجارية المتخصصة الفاخرة (بما في ذلك العلامات الرياضية الفاخرة). ويبدو أن هذا هو الاتجاه السائد لتلبية احتياجات المستهلكين لاختيار أزيائهم الخاصة. وخلافاً لما هو متوقع، يبدو أن جيل الألفية، هو الأكثر ولاء للعلامة التجارية التي يفضلها. وفي حال توجه هذا الجيل لتسوق السلع من علامات تجارية مختلفة، فذلك لأن العلامات التجارية الفاخرة لا تقدم عروضاً مميزة في فئات معينة، أو بسبب رغبة جيل الألفية في الحصول على أزياء فريدة من نوعها، والتعبير عن أنفسهم، عبر تسوق لشراء السلع التي تنتجها العلامات التجارية المتخصصة.
التركيز على الصين: على العلامات التجارية الفاخرة التركيز على منظومة التسويق الرقمي
تعتبر وسائل التواصل الاجتماعي والدعاية الشفهية، المصدرين الأول والثاني للحصول على المعلومات من قبل المستهلكين الصينيين، بنسبة 49٪ و 30٪ على التوالي لكل منهما. ولا تكمن أهمية وسائل التواصل الاجتماعي والشخصيات المؤثرة (المصدر الثالث) في التأثير على آراء المستهلكين الصينيين، الذين يحبون الاطلاع المسبق على العلامات التجارية، فحسب بل تنفيذ استراتيجية العلامة التجارية أيضاً. وبالنظر إلى المنظومة الرقمية المتطورة في الصين، والنشاط الكثيف للتجارة الإلكترونية بالنسبة للصينيين في القطاعات الأخرى، ومتوسط الوقت الذي يقضيه الصينيون على وسائل التواصل الاجتماعي، ينبغي على العلامات التجارية الفاخرة تعزيز حضورها لجذب اهتمام المستهلكين في المنظومة الرقمية وعلى مواقع التواصل. ومن الأهمية بمكان بالنسبة للعلامات التجارية إيجاد استراتيجية جديدة للعمل في المنظومة المتكاملة تعزز زيادة معدلات زيارة العملاء لمواقعها على الانترنت وتوفير تجربة تسوق متكاملة للمستهلكين الصينيين.
أضف تعليق